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當今首席營銷官的關鍵詞:崇尚技術+企業家精神

作者:甲骨文 Reggie Bradford出處:IT專家網2015-07-28 17:14

  在過去的幾年間,我親身經歷了營銷職能的重大演變。筆記本電腦、智能手機和平板電腦等個人設備的廣泛流行和社交媒體的迅速崛起,賦予了個人用戶更多的權限,也使得我們生活的世界變得更加豐富,觀點更加多元化。作為企業的營銷負責人——首席營銷官的角色也在發生著顯著的變化。

  從“布道者”到“造夢師”

  調研公司史賓沙(Spencer Stuart)最近發布的一份報告指出,在過去的7年間,首席營銷官的平均任期從23個月上升至42個月。同時,首席營銷官與首席執行官、首席信息官,及董事會高層等進行直接溝通的機會越來越多。用一句話來說,就是首席營銷官的地位和角色在企業中越來越重要。

  在企業里,首席營銷官的角色已經從傳播品牌和產品優勢的“布道者”,變成了打造“客戶體驗”的“造夢師”。而“客戶體驗”對于企業來說到底有多重要呢?在Gartner近期的一項調查中指出,高達89%的企業認為在未來幾年內“客戶體驗”將是一個企業間競爭的主要領域,而4年前這一比例僅為36%。

  甲骨文公司產品開發高級副總裁 Reggie Bradford

  具有企業家精神的首席營銷官

  市場始終不會靜止,消費者永遠期待變化。今天的新環境要求首席營銷官具備一種新的素質——企業家精神。這就是說首席營銷官要像企業家一樣快速果斷地做出決定,時刻做好不斷出擊的準備,并廣泛嘗試新方法,快速拋棄無效手段。

  在我的職業生涯中,曾協助創辦了三家初創企業并助其取得成功,在我看來,企業家精神是至關重要的。首席營銷官們需要站在“一家初創企業負責人”的角度來制定和管理營銷戰略:設立可衡量的目標、預估各種可能發生的風險、迅速放棄不成功的產品和方法,甚至在必要時需要徹底調整營銷策略。

  在20世紀90年代末,當我擔任互聯網初創企業WebMD的首席營銷官時,營銷策略更多的是藝術而不是科學。當時占主導地位的是一種“散播然后祈禱”的心態,提倡盡可能廣泛地擴散信息,以吸引消費者的注意,然后就是祈禱和等待。當時,營銷先驅約翰·沃納梅克也有一句名言印證:“我在廣告上花的錢有一半被浪費了,但問題是我不知道是哪一半。”

  而在WebMD,我們開創性地將一個現實中并不存在的、僅擁有網上店面的品牌延伸到線下。我們的營銷方式是直接面對消費者,以我們能想到的方式與各種相關品牌和傳播渠道展開合作,從罐裝的Enfamil嬰兒奶粉配方,到CNN的Health Minute(健康時間)節目的宣傳,我們的策略是快速打通多種線下渠道。當然,當時衡量一個網站是否成功的標準是獨立訪客的數量。

  擁抱科技,營銷無界

  時光飛逝到了2015年,線下渠道和線上渠道的界限開始變得模糊,事實證明,當今的信息技術的發展推動了營銷的變化。對于營銷工作來說,商業技術至關重要。社會關系管理技術讓首席營銷官能夠直接面對現有客戶和潛在客戶;大數據分析也提供了關于大型消費者群體的深入洞察;而通過云計算,首席營銷官即可獲得工業級工具,無須首席信息官和IT部門的批準或參與。而這一切,都是為消費者創造個性化體驗的基礎。

  Gartner于2012年發布的一項研究指出,預計到2017年,首席營銷官在“信息技術”上的投資將大大超過首席信息官。這項預測也引起了一些爭議和討論,如首席營銷官與首席信息官之間是否存在潛在競爭?在我看來,首席營銷官和首席信息官更多是合作伙伴的關系,他們之間的密切協作和相互支持是企業發展的有效之道。

  甲骨文公司客戶之一的雀巢全球數字與社交媒體總監彼得·布萊蕭(Peter Blackshaw)或許可以稱得上當代首席營銷官的榜樣,他在初創企業及主流營銷領域經驗豐富。彼得于2011年離開尼爾森咨詢公司加入雀巢,而在此之前,他還擔任過寶潔的數字品牌經理。在雀巢,彼得通過與技術高管們密切合作,在加入雀巢的當年即領導創建了一個供消費者上傳和分享評論的網站——PlanetFeedback.com。

  因此,綜上所述,我認為未來的首席營銷官既需要扎根于技術和分析,也要像真正的企業家一樣具備創造力、迅速決斷、可以直接解決問題。我想以上是當今和未來的最優秀的首席營銷官應具備的素質和技能。

  作者:甲骨文公司產品開發高級副總裁 Reggie Bradford

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關鍵詞:首席營銷官,關鍵詞,崇尚技術,企業家精神,甲骨文

責任編輯:京琦

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